世界通讯！“疯狂星期四”能不能救利润下跌 40% 的肯德基？

一周一次的小狂欢。

(资料图片)

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

星期四，它不仅是工作日的倒数第二日，还是 " 疯四文学 " 狂欢日。

每周此日，简中互联网上的一些人，便会文思泉涌，创造出诸多结构一致的小段子。

举几个例子：

◎ " 我本是上市公司的老总，却被诡计多端的奸人所害！要夺回公司，要斗智斗勇，保持体力，体力需要热量的补充，今天肯德基疯狂星期四，谁请我吃？等我夺回公司后我会送他百分之十的股份。"

◎ " 你好，我是高中生侦探工藤新一，我刚在游乐场被打晕，被黑衣组织强迫灌下了 APTX-4869，现在身体竟然变成了小孩子。听说疯狂星期四黄金鸡块有奇效，希望大家能 V 我 50、助我一臂之力。"

有的还很含蓄，比如这道数学题的最后求证：

" 疯四文学家 " 们的创作能力确实令人咋舌。在微博上，# 肯德基疯狂星期四 # 的话题目前拥有 19.6 亿的阅读量，414 万的讨论量。

肯德基疯狂星期四的百度指数显示，在最近三个月内，每逢周四，网民们自发形成了默契。

但与此同时，肯德基在国内的销量却出现了下滑。肯德基中国母公司百胜中国发布的 2022 年二季报显示，肯德基营收 15.94 亿美元，同比下跌 8%；经营利润 1.22 亿元，同比下跌 40%。

其实疯狂星期四本身就是一个逆袭的故事。

如果我们把肯德基疯狂星期四的百度指数时间维度拉长，就能找到蛛丝马迹的线索。

这张图里，起码有两条线索。

第一条，在 2018 年冬天之前，疯狂星期四有关话题根本就无人关注。

第二条，在今年，该话题形成燎原之势，并在今年夏天，形成了一波小高潮。

这两条线索的 " 幕后黑手 " 就是肯德基。

2018 年 8 月，肯德基在中国首次提出了疯狂星期四的特价活动。

它当时主打的产品是 9.9 元的鸡块、汉堡，为了造势，还请了王源、朱一龙拍摄广告，风格似乎借鉴了脑白金，配着 " 疯狂，疯狂，星期四，九块，九块，九块九 " 的洗脑歌词，并在线下楼宇电梯、快递柜屏幕上大量投放。

广告获得了一定的关注，但不少网友对洗脑的歌词感到厌烦。

肯德基的营销能力自然是业内知名。母公司百胜曾引以为豪地出书，标题就叫《百胜营销法》。它的营销还曾拿过多个大奖。

1987 年，肯德基进入中国，到如今已经 30 多岁。它最大的恐慌就是品牌老化。5 年前，它发布了一组带有自我革命味道的广告，其中的一个场景是，年轻的新上校摘掉老上校的照片，将收音机里的歌剧换成了嘻哈乐。

除了大力研发本土化的北京鸡肉卷、鸡肉粥等产品，它在营销上高度绑定互联网工具和消费趋势。

肯德基可达鸭全网走红

虽然年初肯德基的盲盒营销被中消协点名存在诱导消费以及可能的粮食浪费现象而翻车，但这背后，是一家公司害怕失去年轻人市场的恐惧。

疯狂星期四的初期效果不佳，但肯德基并没有放弃，在接下来两年，它依然借助明星和产品优惠，寻找存在感。习惯了各种营销节日的消费者，也只是把它当做普通的营销罢了。

转机出现在 2021 年 5 月。当时互联网上出现了 " 疯四文学 "1.0 版本：

" 看看你那垂头丧气的样，知道今天是什么日子吗？今天是肯德基疯狂星期四。"

接着，网民们发挥自己的天赋，将各种人物经历和流行热点进行改编，并在结尾来个肯德基疯狂星期四的反转。

到了 2021 年冬天，肯德基亲自下场，主持了 " 疯四文学盛典 " 活动，网罗并展示 " 疯四文学家 " 的作品，百度指数显示，肯德基疯狂星期四在当时取得了活动自创办以来的一个小高潮。

到了今年 8 月盛夏，因为参与的网友越来越多，指数达到了高潮。

回顾疯狂星期四的逆袭之路，其实很容易发现，它之所以成功，最主要的原因还是中国创意广告的式微。

正如文章开头所提的案例，其文学内核强调是开头悬疑，中间铺垫，但结尾一个大拐弯，转到了肯德基疯狂星期四。这样的反转，带着无厘头搞笑。

" 疯四文学 " 本身的创作难度不大，门槛低，套用模板就能实现二次加工。就像网民形容的，" 流水的段子，铁打的疯四 "，到了周四，它可以将各种新鲜的内容装进去，引发网民的加工、创作以及传播。

——它至少比那些复读机一样嘶吼的电梯广告要好看多了。

餐饮行业是疫情时期的 " 重灾区 "。就像百胜财报中所提的，二季度，区域性疫情波及了国内大部分地区，" 今年 4 月和 5 月，百胜中国平均超过 2500 家门店暂时停业或只提供外卖、外带服务 "。

扩张，依旧是肯德基的主旋律。今年上半年，它在中国新开了 342 家门店。

肯德基似乎也想将 " 疯四文学 "IP 化，在进行知识产权保护的同时，挖掘商业价值。

公开消息显示，肯德基去年 4 月申请的、国际分类为餐饮住宿等 43 类服务的 " 疯狂星期四 " 商标已经成功注册。不过，它在今年 5 月申请的方便食品、啤酒饮料类、食品类的 " 疯狂星期四 " 商标注册流程状态则为 " 驳回通知发文 " 或 " 受理通知书发文 "。

肯德基的死对头麦当劳，今年年初也做了一个爆款的营销，它跟歌手腾格尔合作，翻唱了麦当劳的广告歌曲《i"m lovin" it 我就喜欢》，在年轻人扎堆的 B 站，它的点击量达到了 1200 万。麦当劳也有每周会员日活动。

不过，包括麦当劳在内的其他快餐品牌，目前都没有取得肯德基疯狂星期四这样的营销传播力。

当然，" 疯四文学 " 的热度似乎也已经随着夏天的结束而降温了，它会不会成为肯德基的 " 夏日限定套餐 "，也很难说。

毕竟，网络的流行趋势是一波接着一波，年轻人很容易厌倦。

本篇作者 | 马泪泪 |当值编辑 | 李梦清

责任编辑 |何梦飞| 主编 |郑媛眉| 图源|VCG

标签：